Prima di vincere l'2011 Heisman Trophy e conquistare la NFL come il quarterback dei Washington Redskins, Robert Griffin III era un junior poco conosciuto alla Baylor University. Ma grazie a una campagna di marketing a basso budget alimentata da social media, creatività e tanta passione, tutto è cambiato radicalmente. Heath Nielsen, Associate Athletic Director for Communications per Baylor University, si unisce a Brent Leary per condividere la storia personale dietro la campagna che è stata fondamentale per aiutare Robert Griffin III a vincere il Trofeo Heisman 2011 - e diventare RGIII.
* * * * *
Tendenze delle piccole imprese: pensavi davvero che Robert Griffin III sarebbe diventato l'Heisman? Non che non avesse le abilità, ma solo il pensiero di un giocatore di Baylor che vince l'Heisman?
Heath Nielsen: Era piuttosto inverosimile. All'inizio della sua carriera sapevamo che era speciale, sapevamo che era una volta in una generazione. Abbiamo pensato di andare al suo anno da junior, che è diventato il suo ultimo anno, che avrebbe avuto molta pubblicità e che potremmo sfruttare al massimo questa pubblicità.
Ad essere onesti, il nostro obiettivo era sempre quello di diventare un finalista e portarlo a New York. Poi usalo come trampolino di lancio per il suo ultimo anno per fare davvero una bella corsa al trofeo. Ma non abbiamo mai veramente immaginato che fosse possibile.
Tendenze delle piccole imprese: parla del marchio, il marchio attuale di RGIII?
Heath Nielsen: Penso che sia enorme. RGIII, quel soprannome di origine, penso che probabilmente verrà discusso qui da anni. Il suo anno da matricola in realtà è iniziato un thread che diceva: "Robert Griffin III, come lo chiameremo? Qual è il suo soprannome? ' In realtà era il titolo del thread.
Dal suo anno da matricola, Griffin insistette perché mettessero il numero romano III sulla sua maglia. Quindi è stato abbastanza logico su molti fronti, che RGIII è il suo soprannome. Ora, non è qualcosa che abbiamo mai chiamato lui; nessuno lo ha chiamato RGIII in faccia. Ma è qualcosa che abbiamo spinto molto.
Tendenze delle piccole imprese: quale input ha avuto RGIII in questo processo? Che ruolo ha giocato?
Heath Nielsen: Molto poco. Il suo obiettivo principale era vincere i giochi con la palla. L'attenzione di Coach Briles era concentrata sugli X e sugli O, e stava preparando la sua squadra. In qualche modo ci hanno dato carta bianca per gestire il lato pubblicitario.
Tendenze delle piccole imprese: c'è stato qualcosa che è accaduto quando hai sentito RGIII dire: "Sai, non sono sicuro di quello?"
Heath Nielsen: Beh, non so se abbia mai criticato le nostre strategie. Penso che si sia stancato delle interviste. Perché uno dei nostri principali impulsi è stato quello di portarlo avanti con il maggior numero possibile di persone regionali e nazionali. Quindi lo abbiamo davvero guidato con interviste telefoniche.
Abbiamo avuto un segmento settimanale di video registrati su di lui una volta alla settimana che abbiamo chiamato "30 con 3rd". Di solito portiamo un compagno di squadra e li facciamo licenziare avanti e indietro. Cosa doveva essere 30 secondi. Hanno corso più a lungo di quello.
A volte, penso che abbia alzato gli occhi un po 'su quello. Ma il ragazzo è uno sport straordinariamente buono. È molto maturo ed è stato speciale fuori dal campo e oltre. Era un sogno con cui lavorare e ha davvero visto il quadro generale.
Tendenze delle piccole imprese: come hai coinvolto la popolazione studentesca nella campagna?
Heath Nielsen: I fan erano fantastici. Gli studenti erano fantastici con segni. Sai che il numero romano III era praticamente ovunque. Probabilmente la cosa più bella che abbiamo fatto tutti Fall mentre lo stavamo promuovendo e che ha attirato grandi studenti, avevamo un movimento Facebook di base. Un signore del mio staff ha avuto un'idea completamente unica in cui abbiamo chiesto a tutti i nostri fan di cambiare i loro nomi di Facebook e aggiungere un numero romano III al loro nome.
L'idea era abbastanza semplice, basta fare un piccolo cambiamento, e poi abbiamo chiamato il movimento "Join the Third". Abbiamo finito per usare anche un hashtag su Twitter. Su Facebook, tutti - mia moglie, mio ??figlio - siamo diventati tutti terzi. Poi, come hai cambiato, vai sulla tua pagina di Facebook e dici "Sono entrato nel Terzo!"
E poi ti ricolleghi alla nostra pagina del sito. È stato davvero bello quando la mattina dopo centinaia e migliaia di persone hanno iniziato a cambiare nome. La vera cosa bella di quello era, era una bella cosa tangibile. Come un timbro di approvazione che dice: "Io sono con questa persona!"
Tendenze delle piccole imprese: sembra essere stato uno sforzo di squadra e vedere come si comporta, sembra che sia stata anche una vittoria della squadra.
Heath Nielsen: Oh, assolutamente. Se ne hai la possibilità, vai su YouTube e Google o cerca "Griffin Heisman Reaction" o "Waco Heisman Reaction". Ci sono persone che li hanno un po 'uniti, montati insieme. Fondamentalmente sono solo le reazioni fatte da telecamere fatte in casa agli studenti e ai residenti di Waco che guardano lo spettacolo di Heisman.
L'annuncio in 2011 ha appena portato un'euforia e una gioia assolute in questo campus. Abbiamo avuto molti anni bassi. Abbiamo avuto brutte cose accadere qui intorno. E per qualcuno legato a Baylor per vincere uno dei più grandi premi individuali nello sport - significava molto.
Il fatto che il nostro candidato fosse una persona simpatica, affascinante, buona, morale e con un ottimo background - una persona umile - era la ciliegina sulla torta.
Tendenze delle piccole imprese: Penso che sia un grande testamento su come i social media possano funzionare per qualcuno che non è nemmeno necessariamente alla ricerca di fama. Ci sono posti sul Web dove le persone possono saperne di più sulla campagna?
Heath Nielsen: Ha un sito, BU-RG3.com.
Tendenze delle piccole imprese: quante persone hanno lavorato con te a questo proposito?
Heath Nielsen: Il nucleo principale era 4 di noi in PR e 2 in video. Direi sei.
Tendenze delle piccole imprese: qualsiasi tipo di budget che avete previsto per questo?
Heath Nielsen: Abbiamo speso un po 'sul nostro sito web, abbiamo speso alcuni progetti grafici e poi abbiamo prodotto delle carte da calcio promozionali che costano un po' per produrre. Non molto. Un po 'da spedire, un po' da progettare.
Siamo rimasti meno di cinque cifre quando tutto è stato detto e fatto. Quindi lo abbiamo fatto a basso costo e i social media ne hanno fatto una parte importante.
Questa intervista sulla campagna sui social media per Robert Griffin III è parte di One on One serie di interviste con alcuni dei più stimolanti imprenditori, autori ed esperti nel mondo degli affari di oggi. Questa intervista è stata modificata per la pubblicazione. Per ascoltare l'audio dell'intervista completa, fai clic sul player in alto.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
