Ogni giorno ci svegliamo e colpiamo il pavimento pronti a combattere contro qualche concorrente che spende di più sulle spese di spedizione rispetto a noi sul marketing. Sono enormi. Hanno un budget enorme, una grande busta paga, agenzie che si incalzano e risorse che non possiamo sperare di eguagliare.
E dovremmo batterli, oggi e ogni giorno.
Questa è una buona notizia.
In Killing Giants: 10 Strategie per far cadere il Goliath nel tuo settore, ho parlato con 70 di "giganti assassini" dei paesi 13 di tutto il mondo, che rappresentano industrie dai prodotti di consumo alla tecnologia fino a B2B, e ho imparato che non solo puoi manovra i giganti che affronti, ma spesso puoi trarre vantaggio dalla loro più grande forza nel processo.
Ecco tre modi in cui puoi uccidere i giganti.
1. Concentrati sulla vittoria negli ultimi piedi 3.
Il gigante spende milioni per la pubblicità? Stanno lanciando una massiccia campagna o un lancio di un enorme prodotto? Non considerare questo come una questione di budget rispetto al tuo - perderai sempre quella battaglia. Guardate questo dal punto di vista del fatto che tirano milioni di occhi e tonnellate di traffico pedonale verso i negozi o sul Web. Ora, hai qualcosa su cui lavorare. Inserisci la conversazione negli ultimi tre metri - tra il tuo potenziale cliente e la vendita, quando il gigante pensa che il gioco sia finito - e vinci.
Ecco un esempio di cosa intendo. L'Università di Oslo è la seconda più grande scuola di business della sua città. La Norwegian School of Management lo ha promosso 200 a 1. Con un budget di solo 50,000 corona - approssimativamente $ 8,500 - L'Università di Oslo si è rivolta alla ricerca sul marketer dei motori di ricerca iProspect per un aiuto. Dopo una breve analisi competitiva, hanno scoperto che il budget 2 in dollari USA del loro gigante era ovunque, ma online. Puntando le parole chiave che facevano leva sui nomi dei corsi dei curricula dei loro concorrenti in un periodo di tempo strettamente definito prima dell'ammissione per il termine, l'Università di Oslo ha visto le sue entrate saltare di cinque volte e persino battere i numeri di ammissione del suo maggiore rivale.
2. Realizza che la velocità uccide.
Si dice spesso che nelle grandi aziende si viene promossi per aver detto "no" a cose rischiose. Avendo lavorato per molte grandi aziende, so che questo è vero! I giganti hanno le loro culture e sistemi di ricompense. Prima di fare una mossa, formano prima una task force interdisciplinare, organizzano incontri, fanno volare persone in tutto il paese, portano le agenzie a bordo ... e mentre stanno facendo tutto questo, tu nave. Pubblicano i verbali delle riunioni. Spedisci. Formano un consenso; spedisci. Sei tre passi avanti e mirano al prodotto che hai sostituito due cicli fa.
Mike Cassidy, fondatore di molte startup di successo della Silicon Valley, inclusa la piattaforma di messaggistica istantanea Xfire, ha descritto questa mentalità della "cultura della velocità" quando mi ha detto che il suo team stava producendo una nuova versione della sua piattaforma ogni due settimane. I suoi massicci concorrenti - AOL, Yahoo e MSN - stavano conducendo valutazioni di prodotto competitive su una versione dei loro prodotti, quando aveva già spedito decine di sue revisioni. Quando MTV acquistò Xfire in 2004 per $ 110 milioni, Xfire si era accumulato su 16 milioni di clienti che utilizzavano il suo software una media di 88 ore al mese.
3. Mangia il bug: fai l'impensabile.
Le aziende sviluppano regole, linee guida e limiti generali man mano che crescono. Combattono e vincono sul mercato, e il loro successo li rende fiduciosi che stanno facendo tutto bene. Ma il loro successo spesso semina i semi della loro rovina. Continuano a combattere l'ultima guerra fino a quando la realtà di quello nuovo non li raggiungerà. I "giganti assassini" intelligenti sviluppano modelli di business che i giganti semplicemente non riescono a immaginare se stessi seguendo.
Cricket Holdings è nel business della pubblicità a risposta diretta, il figliastro dalla testa rossa del mondo del marketing. Ma ciò che manca al business nella sensualità, compensa in termini di prestazioni. Cricket fa ciò che nessuna agenzia pubblicitaria si sognerebbe di fare: offre "clienti" su base pay-per-lead. Una volta che il modello predittivo guarda la categoria e la parte del giorno del cliente, ottimizza rapidamente i voli media per comprenderne il costo variabile per "cliente" e poi lo offre a un prezzo fisso ai suoi clienti. Ora, il rischio di prestazioni si è spostato dalle spalle del direttore marketing a quelle di Cricket - e il CEO Victor Grillo è felice di sopportare l'onere. Quando un inserzionista vuole sapere che cosa porterà ogni dollaro investito, Cricket è felice di intervenire laddove la maggior parte delle agenzie tradizionali avrebbe battuto una ritirata frettolosa.
Il business non è solo la quantità di denaro che abbiamo da spendere, ma piuttosto quanto sono grandi le nostre idee. Forse è più facile buttare soldi nei problemi, ma le piccole imprese non possono permettersi di farlo. Inoltre, i tempi di oggi richiedono strumenti diversi e una mentalità diversa. Spero che questi tre suggerimenti ti forniscano alcuni strumenti di pensiero che puoi utilizzare oggi per darti le munizioni mentali per far cadere il Golia nel tuo settore.
