Tornato da 2010-2013, ho iniziato a fornire servizi di social media quando ho iniziato la mia agenzia. È stato un ottimo modo per aggiungere entrate ricorrenti alla nostra linea di fondo, ma abbiamo sempre avuto un problema. E quel problema stava dimostrando un ritorno sul loro investimento nei nostri servizi di social media. Significa che, se ci avessero pagato $ 1,000 al mese e avessero bisogno di un ROI 4-to1, avremmo dovuto ottenere $ 4,000 al mese per giustificare la spesa.
Questo dovrebbe essere facile, giusto? Sbagliato.
Non importa quanto abbiamo provato, non c'era un modo reale per dimostrare che i social media erano il modo in cui stavamo acquisendo più clienti al di fuori della pubblicità e del pixel di conversione. Il motivo è che ho trovato, come tutto il marketing organico, è difficile da rintracciare se non si è un'azienda Fortune 500 con ogni programma di analisi noto all'uomo collegato al proprio sito web.
Sono giunto alla conclusione che ci sono molte ragioni per cui i social media organici sono difficili da dimostrare da un punto di vista del ROI e, per farti risparmiare tempo, li ho elencati qui di seguito dalla mia esperienza:
Perché è difficile dimostrare il ROI dei social media
L'analisi può essere imprecisa
Il primo ostacolo era che Google Analytics era solitamente inaccurato, così come l'analisi di Facebook in una certa misura. Avremmo il traffico dei "social media" segmentato in Google Analytics, ma abbiamo scoperto che la maggior parte di essi veniva conteggiata come referral o diretta in Google Analytics! Parla di un brutto modo di segnalare ai tuoi clienti.
Questo ha reso quasi impossibile riportare il successo ai nostri clienti - perché we non sapeva se funzionava o no. Abbiamo anche trovato che i pixel di conversione di Facebook erano buoni per il traffico di ricerca a pagamento, ma non c'era nulla per il lato organico.
È possibile misurare il traffico, fino a un certo punto, utilizzando il back-end di Facebook, ma abbiamo riscontrato enormi discrepanze tra ciò che il back-end di Facebook ha segnalato e ciò che Google Analytics ha segnalato. In generale, questo ha creato una tana del coniglio che dovevamo attraversare per ogni cliente, per capire le discrepanze tra Facebook e Google.
Inoltre, puoi davvero contare solo il traffico "cliccato"? Forse hanno visto il tuo annuncio, il tuo annuncio o la tua compagnia tramite un amico e poi hanno cercato su Google il tuo nome. Questo succede molto, quindi non puoi nemmeno misurare realmente quegli altri punti d'accesso oltre a loro cliccando su un link. Anche ora, su Instagram, puoi utilizzare URL personalizzati nel BIO ma, in generale, non puoi tracciare il traffico da vecchi post in cui qualcuno potrebbe cercare il post.
Nel complesso, il monitoraggio delle analisi è molto complicato e difficile da realizzare.
Il conteggio del traffico e dei social media è basso
Se hai una piccola azienda, potresti avere numeri di traffico bassi, il che rende molto difficile rintracciare. In generale, gli sforzi organici dei social media sono più facili, con grandi presenze e un sacco di traffico sul sito web. Se crei un post su Instagram e noti un picco di 30 per cento nelle prossime ore 24, è molto più semplice correlare quel traffico al post di Instagram. Quindi puoi calcolare la media di tutti gli aumenti insieme e puoi vedere quanto influenza i tuoi livelli di traffico.
Tuttavia, se non si dispone di queste analitiche chiare, è molto più difficile valutare quale sia la realtà, per la percentuale di 99 delle aziende che utilizzano i social media come strumento di acquisizione dei clienti. O, almeno, chi pensare è uno strumento di acquisizione dei clienti per loro.
I clienti convertono in più punti
Questo è il punto chiave più trascurato con i social media e, in generale, il marketing. Generalmente i consumatori non convertono al primo clic. In effetti, è molto raro che si convertano al primo clic. Generalmente, i clienti passano attraverso più passaggi prima che si trasformino in un cliente.
Potrebbero trovarti organicamente, fare clic sui tuoi contenuti, uscire, vedere un annuncio di re-targeting, tornare indietro come la tua piattaforma di social media e quindi convertirli in un cliente dopo un post. Sono stati i social media a fare il pesante sollevamento? No. Erano gli altri canali, dopodiché i social media hanno finalmente chiuso l'accordo. Questa è la realtà per molti canali di marketing e i social media non sono diversi.
Metriche sociali Disconnetti dalle entrate
Nel back-end di Facebook, o in qualsiasi piattaforma di social media, ci sono tonnellate di metriche - vale a dire, impressioni, clic, condivisioni, Mi piace, ecc. - ma nessuno di questi si lega alle entrate attraverso una vendita fisica o un punto di acquisizione di piombo. Per il mio esempio sopra, è difficile legare insieme i programmi analitici. Per questi motivi, non è possibile associare realmente le metriche dei social media alle entrate fisiche derivanti dagli sforzi dei social media. L'unica cosa che puoi direttamente correlare è la pubblicità di Facebook o di altre piattaforme di social media simili ... e anche quella può essere inaccurata.
Re-targeting delle conversioni di cattura
Per quanto riguarda più punti prima della conversione, i consumatori che convertono il re-targeting di solito vengono conteggiati nella categoria "re-targeting" ma, in realtà, provengono da un'interazione con i social media. I social media aiutano a indirizzare il traffico verso il sito web, che può essere convertito in un cliente con il re-targeting ed è difficile da attribuire alla piattaforma dei social media.
Conclusione
Nel complesso, il monitoraggio del ROI con i social media è molto difficile. Ho imparato, come marketer, se si ossessiona per il ROI, quindi in genere passerai più tempo a scovare un'incessante tana del coniglio, rispetto a spendere quel tempo facendo altre cose come ... il marketing. È bene avere una conoscenza di base delle tue conversioni e da dove provengono, ma non ti ossessionare.
Come disse John Wanamaker: "Metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà. "Cercare di capire quale metà e fermare quel rifiuto è un compito molto difficile.
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