In quegli stati che consentono l'uso ricreativo della marijuana (compresi i quattro che hanno approvato la legislazione lo scorso novembre), i dispensari di cannabis medica esistenti e nuovi entranti sul mercato possono pianificare di servire sia gli utenti di cannabis ricreativi che quelli medici per raggiungere la più ampia base di consumatori e aumentare il volume delle vendite .
Queste società potrebbero dare poca considerazione all'effetto che un marchio singolo o "genitore" ha sul valore e sul posizionamento della marca. In molti casi, servire entrambi i segmenti di consumatori con un unico marchio NON è il modo migliore per acquisire quote di mercato e stabilire la fedeltà dei consumatori.
Servire la più grande base di consumatori, indipendentemente dal modello di business impiegato, non è necessariamente il modo migliore per aumentare le entrate. A tale riguardo, la seguente sezione esamina le differenze tra gli utenti medici e ricreativi, identifica gli svantaggi del marketing per entrambi i gruppi con un marchio principale e introduce una strategia alternativa per la commercializzazione dei consumatori da parte dei dispensari di cannabis che crea chiari vantaggi competitivi.
Strategie di marketing mirate alla marijuana
Profili dei consumatori unici
Iniziamo esplorando i profili dei consumatori di consumatori di cannabis ricreativi e medici.
Gli utenti ricreativi sono in genere caratterizzati da avere:
- Un forte interesse per gli effetti psicoattivi della cannabis;
- Una grande disponibilità a sperimentare con la cannabis in una varietà di forme;
- Inclinazione all'adozione di nuovi prodotti;
- Sensibilità al prezzo del prodotto; e
- Maggiore ricezione per più di un metodo di amministrazione.
D'altra parte, i pazienti di cannabis medica sono spesso:
- Fedele a un particolare prodotto o categoria di prodotti;
- Scopo guidato per trattare le loro condizioni e migliorare la qualità della vita complessiva;
- Più personalmente collegato agli agenti / personale del dispensario, a cui si affidano le indicazioni sui prodotti;
- Preoccupato per la qualità, la coerenza del prodotto e gli effetti prevedibili;
- Tre volte più probabile che gli utenti ricreativi usino la cannabis quotidianamente o quasi quotidianamente; e
- Consumatori più elevati di prodotti non psicoattivi
Come evidenziato, questi gruppi sono notevolmente differenti. Hanno obiettivi molto dissimili che, a loro volta, si riflettono nelle loro decisioni di acquisto. Pertanto, un approccio "one size fits all" al servizio di entrambi i gruppi di utenti è indubbiamente non ottimale.
Gli svantaggi del marketing per entrambi i gruppi di utenti con il marchio principale
Ci sono una serie di inconvenienti nel marketing di una marca madre per gli utenti sia medici che ricreativi, che alla fine possono indebolire il marchio, creare confusione nei consumatori e ridurre il potere dei prezzi.
In primo luogo, c'è il rischio di un possibile degrado del marchio. La credibilità delle raccomandazioni del prodotto degli agenti dispensari ai pazienti medici può essere chiamata in causa. Ciò potrebbe dare origine a una disconnessione con la base di pazienti e rendere sempre più difficili gli sforzi per costruire la lealtà dei pazienti. I punti di vendita unici del dispensario possono essere diluiti, con conseguente offerta di prodotti che ignorano le esigenze specifiche dei consumatori. Ancora di più, alla luce della nascente industria della cannabis in così tanti stati, i dispensari potrebbero ancora cercare di sviluppare il proprio patrimonio di marca. Quando queste associazioni negative arrivano negli stadi dell'infanzia dello sviluppo del marchio, ciò può mettere a repentaglio l'esistenza stessa del dispensario.
In secondo luogo, la messaggistica di marca può diventare confusa e divergente. Per gli utenti ricreativi, vi è un'enfasi sugli aspetti sociali del consumo di cannabis. Per i pazienti medici, ci si concentra sulla compassione e sulla guarigione. I dollari pubblicitari spesi per trasmettere entrambi questi messaggi potrebbero non essere chiari e confondere i potenziali consumatori, producendo un basso ROI attraverso canali di marketing che sono spesso piuttosto costosi. Inoltre, il posizionamento del marchio nel negozio stesso, quando si rivolge a entrambi i gruppi di utenti, ignora la necessità di esperienze distintive di vendita al dettaglio. Ad esempio, un interior design simile a un head shop potrebbe essere più adatto per gli utenti ricreativi, mentre i pazienti medici potrebbero preferire un tipo di layout di farmacia che promuova la semplicità e la privacy.
Infine, i consumatori potrebbero non riconoscere il valore delle offerte di prodotti e ricorrere alla linea di fondo del prezzo. Competere solo sul prezzo, rende il prodotto più conveniente e comprime i margini. Questi margini potrebbero già essere stretti se il dispensario non è integrato verticalmente (o, in altre parole, non ha il pieno controllo sull'impianto dal seme alla vendita) e deve tenere conto di un costo delle merci gonfiato. Questa percezione della non-differenziazione del prodotto può ostacolare la crescita e alienare del tutto i pazienti di cannabis medica.
Una strategia alternativa per il marketing dei consumatori
Come strategia di marketing alternativa, propongo di biforcare la base di consumatori e di creare estensioni dal marchio principale per soddisfare al meglio le esigenze di ciascun gruppo di utenti.
Gli erogatori che praticano la biforcazione o la segmentazione miglioreranno la fidelizzazione dei consumatori, genereranno una maggiore redditività e massimizzeranno la quota di mercato. Per quei dispensari che già operano nei mercati della cannabis medica, dove esistono programmi di cannabis ricreativi, possono fare il miglior uso del loro marchio consolidato avviando estensioni di prodotto per il mercato ricreativo che generano associazioni logiche e significative con il marchio principale. Per esempio, diciamo che c'è un dispensario di cannabis medica chiamato CannaPure. Quando CannaPure decide di entrare nel mercato ricreativo, potrebbe essere meglio estendere la propria categoria di prodotti sotto una linea denominata CannaPure Social. Sebbene esista un chiaro legame tra i due marchi, essi sono notevolmente distinti, rendendoli più comprensibili e convincenti per i consumatori.
Vantaggi competitivi realizzati attraverso la biforcazione del mercato e l'estensione del marchio
Gli erogatori che sfruttano questa strategia di biforcazione dei consumatori e estensione del marchio realizzeranno vantaggi competitivi leader di mercato tra cui:
- Maggiore buona volontà e lealtà attraverso una più stretta connessione con il paziente;
- Maggiori opportunità per rafforzare il marchio, vale a dire per i pazienti medici con membri credibili della comunità medica;
- Miglioramento della compatibilità degli obiettivi, in quanto i dispensari che segmentano i pazienti di cannabis medica possono essere percepiti come un trattamento più efficace di quelli che soddisfano sia i consumatori medici che quelli ricreativi (di particolare importanza con il rilascio anticipato di cannabis come farmaco approvato dalla FDA entro i prossimi anni 10 );
- Differenziazione attraverso il marketing di nicchia tra un mare di dispensari al servizio di entrambi i consumatori con un unico marchio principale; e
- Prestazioni superiori nelle campagne di marketing, ad esempio, attraverso un approccio mirato nei confronti degli operatori sanitari e dei disturbi specifici delle condizioni.
Meglio soddisfare le esigenze del tuo mercato di riferimento
Ecco la linea di fondo: nella fiorente industria della cannabis, i dispensari dovrebbero considerare attentamente le conseguenze del marketing per gli utilizzatori di cannabis sia medicinali che ricreativi con un unico marchio. Il marketing sotto un singolo, o un genitore, può influenzare negativamente l'equità e il posizionamento del marchio.
I dispensari duraturi e di successo saranno quelli che soddisfano maggiormente i bisogni dei loro consumatori. Gli erogatori possono servire meglio i consumatori segmentando il mercato e allontanandosi dal marchio unico per tutti, in favore di marchi e offerte più appropriati.
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