Recentemente stavo "scavando nelle casse" e ho trovato delle cose davvero fantastiche che per un motivo o per l'altro non ho lavorato alla serie. E anche se questa non è una conversazione "uno contro uno", questa sessione di ExCom 2016 - un evento che ho organizzato in collaborazione con il leader del pensiero di eCommerce John Lawson - è tanto rilevante oggi quanto lo scorso anno.
Informazioni approfondite sull'esecuzione di un'attività basata su abbonamento
Editore di Small Business Trends Anita Campbell ha condotto una grande conversazione sui vantaggi e le sfide derivanti dall'esecuzione di un'attività in abbonamento, dal punto di vista di B2C e B2B. Rohan Gilkes, proprietario di Wet Shave Club, e Sangram Vajre, cofondatore e CMO della piattaforma di marketing basata sugli account Terminus, condividono le loro esperienze in aziende in crescita. E insieme coprono molto terreno e forniscono alcuni spunti interessanti che possono aiutare coloro che considerano questo modello di business a capire cosa fare e cosa evitare.
Quanto segue è una trascrizione modificata della sessione. Per ascoltare la conversazione completa fai clic sui clip video / audio incorporati di seguito.
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Tendenze delle piccole imprese: Rohan, possiamo dire dal nome della tua attività, Wet Shave Club, che cosa vendi, ma descriveresti per tutti che cosa ottiene un cliente quando si abbona al Wet Shave Club e cosa pagano per ogni mese?
Rohan Gilkes: Con Wet Shave Club, i clienti ricevono una scatola mensile di prodotti per la rasatura bagnata. I prodotti di rasatura bagnati sono come il tuo vecchio rasoio da scuola in cui andresti in un negozio di barbiere, probabilmente lo vedi nei film. Hanno messo questo sapone da barba in faccia ed è un rasoio a doppio taglio. Il pennello e il talco, forse un po 'di acqua di colonia. Tutti i tipi di cose casuali che useranno gli utenti a cui piace questa esperienza di rasatura tradizionale. Pagano tra $ 19 al mese, se hanno intenzione di iscriversi per un anno intero, impegnarsi per un anno intero, o pagano $ 29 al mese se stanno andando a mese in mese.
Poi abbiamo anche un mese e un mese. Ci consente davvero di appianare le nostre entrate facendo sì che le persone si impegnino per un periodo più lungo e noi li ricompensiamo con uno sconto.
Tendenze di piccole imprese: sei uno sfondo da barbiere per caso?
Rohan Gilkes: Non vengo da uno sfondo da barbiere. In realtà non mi faccio nemmeno la barba bagnata. Mi rado con le forbici. In realtà mi sono imbattuto in questa opportunità e mi sono sentito come se potessi probabilmente eliminarlo. Il mio background è che costruisco società di internet. Ero un contabile e ho iniziato a trovare opportunità online e insegnando a me stesso tutto quello che potevo insegnare a me stesso su internet marketing e hustling online. Quando ho trovato questa opportunità, l'ho presa e sta funzionando.
Tendenze delle piccole imprese: abbiamo un tipo di attività molto diverso da qui con Sangram. Non è un business di B2C. Dicci cosa vendi ai tuoi clienti e chi sono e cosa pagano, Sangram.
Sangram Vajre: Sono il co-fondatore e il CMO di Terminus. Per quelli di voi che non lo sanno, Terminus è il nome originale di Atlanta. Siamo un'azienda di marketing basata sull'account. Abbiamo iniziato circa un anno e mezzo fa, ma il prodotto è arrivato sul mercato solo un anno fa. Siamo a 1.5 milioni in entrate ricorrenti. Oggi, per i clienti 130. Dipendenti 30.
Quello che facciamo per le aziende B2B è aiutarli ad assicurarsi che il loro messaggio sia di fronte alle persone giuste sui canali di cui i loro clienti si interessano e lo abbiamo fatto attraverso una piattaforma di marketing basata sull'account.
L'altra sfida che B2B deve affrontare è che meno della percentuale 1 dei lead si trasforma in clienti. Pensaci da un amministratore delegato, un direttore finanziario o un dirigente, se meno della percentuale 1 dei tuoi lead si trasformeranno in clienti, il che equivale quasi a dire che la percentuale di 99 dei tuoi sforzi non significa nulla. Vogliamo risolvere questo problema. Il nostro obiettivo è aiutare i rivenditori di B2B a trasformare più clienti in clienti. Comprendiamo che in B2B, a differenza di B2C, la decisione viene presa da un comitato. Ci sono più persone coinvolte nel processo decisionale. A volte ci sono persone 10, 15, 20, più grande è l'organizzazione.
Siamo in grado di mettere il tuo messaggio di fronte al tuo pubblico di destinazione, l'intero account. Se vuoi indirizzare un team di vendita, l'intero team di vendita inizierà a vedere il tuo messaggio, anziché solo quella persona, sui canali a cui tengo. Ciò ha davvero cambiato il modo in cui il marketing di B2B è stato fatto oggi.
Tendenze di piccole imprese: in sostanza, hai un software che fornisce un servizio per i tuoi clienti B2B. È giusto?
Sangram Vajre: Sì. È $ 1,000 al mese, attività in abbonamento. La maggior parte dei nostri clienti si iscrive annualmente a ricavi ricorrenti. Per noi, questo ci aiuta davvero un po '. Significa che accedi, ti connetti a Salesforce o a qualsiasi CRM e carichi un elenco di società e ci dici chi vuoi indirizzare in termini di ruoli e quindi siamo in grado di mettere il tuo messaggio di fronte a loro , ovunque vadano, in modo proattivo.
Tendenze delle piccole imprese: è grandioso. Hai detto che hai appena ottenuto un finanziamento. $ 7.5 milioni?
Sangram Vajre: Sì.
Tendenze delle piccole imprese: Ok, bene. Ma quando hai iniziato per la prima volta con il business, l'hai iniziato con pochi soldi? Hai avuto un investimento? Hai messo dei risparmi in esso? Raccontaci cosa hai investito per iniziare e dacci un po 'di quella storia.
Sangram Vajre: Proprio come Rohan, questo business è stato avviato da altri due signori, i miei altri due cofondatori Eric ed Eric. Li chiamo semplicemente "Erics". Hanno ottenuto $ 300,000. Molte persone hanno probabilmente familiarità con David Cummings (imprenditore seriale e cofondatore di Pardot) qui ad Atlanta. Ha letteralmente dato a Eric $ 300,000 e ha detto: "Sei intelligente. Vedrai qualcosa. Inizia un'attività. "Ha iniziato a fare qualcosa nello spazio pubblicitario e, chiaramente, io venivo da uno spazio e dal marketing di Martech, e ho capito questo problema, qualcosa che dovevo affrontare ogni giorno. Quando ho visto cosa stavano cercando di mettere insieme, sono stato in grado di saltare e dire "Cambiamo il gioco qui".
Tendenze delle piccole imprese: Rohan, so che hai comprato questo business. Raccontaci la storia di come l'hai comprato.
Rohan Gilkes: Sicuro. A caso, stavo girando su Reddit. Sono lì ogni giorno. Immagino che non fosse così casuale. Per quanto riguarda l'imprenditore, un tizio ha appena pubblicato un thread che dice che aveva questo business. Stava facendo forse $ 200 al mese in entrata. Voleva venderlo. Stavo pensando, "Wet Shave Club. Rasatura bagnata. Che diavolo è la rasatura bagnata? "Sono andato su Google e ho googlato la barba bagnata. A quel tempo, Dollar Shave Club era davvero, davvero entusiasmante. Mi sentivo basato sul fatto che questo mercato era già stato convalidato, per me.
Alcune persone guardano alla concorrenza e dicono che c'è questa grande azienda che mi schiaccerà. Devo andare contro Gillette o Dollar Shave Club. Hanno probabilmente $ 100 milioni in finanziamenti ora. Come potrebbe un ragazzino competere con loro? Per me, guardo alla concorrenza come una vera convalida del mercato. Le persone sono già istruite. Sono già abituati al concetto di ricevere prodotti da barba ogni mese per posta e ho sentito di poterlo fare. Ho raggiunto il ragazzo. Era un martedì. Entro sabato gli avevo pagato $ 4,000.
Le sue entrate mensili erano molto, molto basse. Era inferiore ai dollari 500. Quel sabato ho ricevuto le password e ho iniziato a lavorare. Abbiamo cambiato il sito web. Abbiamo rinominato. Abbiamo ampliato la linea di prodotti. Abbiamo rinominato le scatole. Abbiamo quindi quasi triplicato il nostro prezzo. Anche questa è un'altra cosa. Preferirei inseguire un cliente che è disposto a pagare un po 'di più e ottenere un cliente di qualità superiore che è più propenso a rimanere su di cercare di competere tra le erbacce di $ 9 o $ 10 o $ 12 al mese, che è cosa stava facendo pagare.
Dopo aver apportato tutte queste modifiche, questo era già un processo di modifica di due mesi. Siamo andati a cercare su Google per trovare nuovi produttori e produttori che migliorassero la qualità dei prodotti. Abbiamo trovato persone in Pakistan. Ci manderebbero delle cose. Abbiamo attraversato così tante versioni diverse. Ho un post in cui mostro le diverse immagini dei diversi rasoi che abbiamo ricevuto. L'abbiamo testato. È stato terribile. L'abbiamo rimandato indietro. Abbiamo trovato un altro produttore. L'intero processo stava solo cercando di capire tutto su Google. Questa è la domanda che ottengo. Come avete scoperto i produttori, i produttori e i saponi?
Abbiamo solo cercato su google, inviando email a persone, ci hanno inviato campioni. L'abbiamo provato. Se ci è piaciuto, abbiamo ordinato di più. Se non ci piacesse, abbiamo trovato qualcun altro. In realtà sono due mesi di attività e poi abbiamo rilanciato l'attività e siamo andati avanti.
Tendenze delle piccole imprese: Ha avuto qualche mal di testa inaspettato? Hai descritto alcune cose sui prodotti e così via. C'era una cosa che forse ti ha sorpreso che non ti aspettavi, Rohan?
Rohan Gilkes: Sì. Ci sono un sacco di mal di testa. Questa è la mia prima attività di prodotto. Penso che una cosa così folle sia la logistica della spedizione. Ogni mese dobbiamo dire che assumeremo che avremo clienti 1,000 alla fine del mese, qualunque sia quel numero. Quel numero è un'ipotesi. Deve essere un'ipotesi perché stiamo andando a bordo di nuovi clienti e stiamo anche perdendo clienti.
Se i nostri dati sono corretti, stiamo per acquisire più clienti di quanti ne stiamo perdendo. Ma quel numero sarà un'ipotesi educata. Ma, un mese prima, dovremmo, sulla base di quella supposizione istruita, ordinare il prodotto. Quel prodotto arriverà, si sistemerà in un magazzino. Ci sono i costi associati a questo. Poi dovremo riconfezionarlo, spedirlo di nuovo. Ci sono i costi associati a questo. Quindi avremo un prodotto avanzato. Ci sono i costi associati a questo. L'intero processo di indovinare, i tempi degli ordini, la logistica, la spedizione, lo stoccaggio dei prodotti, quella parte del business sono molto difficili. Non posso dire di averlo capito appieno, ma ora facciamo un ottimo lavoro basato sull'esperienza passata e le passate tendenze.
Tendenze delle piccole imprese: C'è qualche particolare strumento di analisi che usi per aiutarti o hai una varietà di strumenti?
Rohan Gilkes: Abbiamo una varietà di strumenti. Lo strumento principale che usiamo è Cratejoy. Cratejoy è, credo, ciò che Shopify è per i normali negozi di e-commerce di acquisto. Gestiscono il business dell'abbonamento. Possiamo ottenere alcuni dati e guardare le tendenze e guardare churn, che è probabilmente il numero più grande ... Il numero più importante in questo business è quanti dei tuoi clienti sei in grado di conservare di mese in mese rispetto a quanti sei perdendo. Una volta capito tutto, le cose sono ... Puoi costruire un business molto, molto grande molto, molto velocemente se puoi capire quel numero di abbandono e il numero di costo di acquisizione del tuo cliente.
Tendenze delle piccole imprese: ho un'ultima domanda. Qual è l'importante lezione che pensi che altri imprenditori dovrebbero sapere sull'avvio e la crescita di un'attività in abbonamento?
Sangram Vajre: Penso che l'unica cosa che crediamo ci abbia aiutato a distillare il problema che stiamo risolvendo. Ne parliamo ogni volta, in ogni incontro che iniziamo, o nelle riunioni preliminari che abbiamo, continuiamo a dire questo problema a noi stessi. Meno della percentuale 1 dei lead si trasformano in clienti. Dobbiamo risolvere questo problema. Ogni nuovo noleggio, ogni impiegato, ogni chiamata a bordo, ogni materiale di marketing che mettiamo in circolazione, tutto ha chiaramente affermato questo problema che ci permette di guardare a tutto da quell'obiettivo. Quando pensiamo all'innovazione della produzione, quando pensiamo a nuovi messaggi di marketing, quando pensiamo al processo di vendita. Tutto è guardato da quell'obiettivo. Ci aiuta davvero ad essere sicuri di avere gli occhi puntati sul premio, sappiamo cosa stiamo cercando di fare e quale problema stiamo risolvendo perché se non lo sai, ogni singolo problema o soluzione sembra una buona soluzione .
Tendenze delle piccole imprese: grazie. Rohan, la tua lezione.
Rohan Gilkes: Penso davvero che le attività basate su abbonamento siano attività basate sui dati. Sì, il tuo marchio, il tuo marketing e la tua esperienza devono essere corretti, che l'unboxing deve essere eccellente, ma alla fine è tutto basato sui dati. Hai traffico in arrivo e quindi hai i tuoi tassi di conversione, quale percentuale di quel traffico sta per convertire in un cliente. Dì che il numero è 5 percento o quel numero è 3 percento. Questa potrebbe essere la differenza tra il successo della tua azienda o il mancato successo.
Hai traffico, tasso di conversione. Hai il tuo churn, che è molto, molto importante, quante persone se ne stanno andando. Che tipo di allocazione puoi avere tra i tuoi clienti? Quanti di loro possono impegnarsi per un anno? Quanti di loro si impegnano per un mese? Si tratta davvero dei dati. Per me è probabilmente la cosa che ho imparato di più nell'ultimo anno e mezzo o due anni.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
